Các Nguyên Tắc Cốt Lõi Để Tạo Nội Dung Chuyển Đổi Cao
- Tại sao não bộ của khách hàng lại "lười biếng" và làm thế nào để vượt qua "bức tường lửa" của họ.
- Công thức để biến một "mong muốn" thông thường thành một "nhu cầu" cấp bách.
- Và nguyên tắc vàng giúp bạn trở thành "đạo diễn" cho bộ phim diễn ra trong tâm trí khách hàng, khiến họ hành động bằng cảm xúc thay vì lý trí.
Theo mô hình "bộ não ba phần" của Paul D. MacLean, não bộ của chúng ta gồm ba phần chính, mỗi phần có vai trò riêng biệt trong việc xử lý thông tin và ra quyết định:
- Não cá sấu (não bò sát): Đây là phần nguyên thủy nhất, chịu trách nhiệm cho các phản ứng bản năng như "chiến đấu hoặc bỏ chạy" và các bản năng sinh tồn. Đây cũng là "bộ lọc" đầu tiên cho mọi thông tin mà khách hàng nhận được.
- Não giữa: Xử lý các tình huống xã hội và cảm xúc.
- Vỏ não mới: Phần hiện đại nhất, chịu trách nhiệm cho tư duy logic và giải quyết vấn đề. Đây là phần tạo nên sự khác biệt giữa con người và động vật.
Điều quan trọng là não bộ luôn tìm cách tiết kiệm năng lượng. Nếu thông tin phức tạp, nó sẽ bị bỏ qua. Vì vậy, để nội dung vượt qua được "bộ lọc" của não cá sấu và thu hút sự chú ý, cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
* * * * *
I. BA NGUYÊN TẮC VIẾT QUẢNG CÁO ĐỘT PHÁ CỦA EVALDO ALBUQUERQUE
Evaldo Albuquerque, một trong những chuyên gia hàng đầu về tiếp thị phản hồi trực tiếp, đã tạo ra hàng trăm triệu đô la doanh thu nhờ ba nguyên tắc cốt lõi này. Chúng được xây dựng dựa trên khoa học tâm lý con người và không thay đổi theo thời gian.
Nguyên tắc 1: Gây phản ứng bản năng
Giải thích: Bộ não con người được lập trình để nhanh chóng đánh giá xem một sự việc, thông tin "sẽ giúp tôi hay hại tôi? Mức độ rủi ro cao không?". Ví dụ, người tiền sử cần phản ứng ngay với tiếng động trong bụi cây để xác định đó là sư tử (mối đe dọa) hay thỏ (cơ hội). Nỗi sợ hãi với rắn, nhện, hay sợ nói trước đám đông đều là những phản ứng được di truyền hoặc mã hóa sâu trong não bộ vì lý do sinh tồn và xã hội.
Cách áp dụng: Nội dung quảng cáo của bạn phải đánh mạnh vào cảm xúc, gợi lên một nguy hiểm cần tránh hoặc một cơ hội hấp dẫn. Nếu không vượt qua được bộ lọc này, nội dung sẽ bị bỏ qua.
Ví dụ thực tế: Đối với khách hàng mục tiêu là nam giới từ 50 tuổi trở lên:
Khai thác nguy hiểm/nỗi đau: Nỗi lo không đủ tiền nghỉ hưu, cảm giác bị thao túng trong đầu tư, sợ trở thành gánh nặng cho con cái, chi phí chăm sóc sức khỏe, hoặc những thua lỗ trong quá khứ.
Khai thác cơ hội/mong muốn: Các quảng cáo "làm giàu nhanh" hay "bắt đầu với số vốn nhỏ" để giải quyết nỗi sợ thiếu tiền. Đưa ra "bí mật" hoặc "thông tin nội bộ" để tạo cảm giác kiểm soát. Quảng bá ý tưởng về thu nhập ổn định để đảm bảo chu cấp cho gia đình. Giới thiệu một hệ thống mới an toàn để khắc phục thua lỗ trong quá khứ. Khai thác "nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội" (FOMO) với các xu hướng hot như tiền điện tử, cổ phiếu mới.
Lưu ý: Nỗi sợ hãi và cơ hội thay đổi theo chu kỳ thị trường. Ví dụ, khi thị trường hưng phấn, FOMO hiệu quả. Khi thị trường sụp đổ, nỗi sợ hãi tài chính sâu sắc sẽ bán chạy hơn.
Nguyên tắc 2: Đừng bắt khách hàng suy nghĩ nhiều
Giải thích: Não bộ luôn tìm cách tiết kiệm năng lượng. Cuốn sách "Suy nghĩ Nhanh và Chậm" của Kahneman đã giải thích điều này qua "Hệ thống 1" (tư duy nhanh, tự động) và "Hệ thống 2" (tư duy chậm, logic). Nếu một ý tưởng quảng cáo phức tạp, não cá sấu sẽ bỏ qua vì nó đòi hỏi quá nhiều năng lượng để xử lý.
Cách áp dụng: Ý tưởng phải cực kỳ đơn giản, dễ hiểu và rõ ràng. Khách hàng tiềm năng không có thời gian hay năng lượng để giải mã thông điệp của bạn.
Ví dụ thực tế: "Nếu A xảy ra, bạn kiếm tiền" là một ý tưởng đơn giản và trực tiếp. Tránh các chuỗi logic phức tạp như "A dẫn đến B, rồi C, rồi D", vì bạn sẽ mất khách hàng ở mỗi bước.
Nguyên tắc 3: Phải mới mẻ, hoặc biến điều cũ thành khác biệt
Giải thích: Khi nhìn thấy một thông điệp, vỏ não mới sẽ tự hỏi: "Cái này mới hay tôi đã thấy rồi?". Nếu đó là thứ quen thuộc, não cá sấu sẽ bỏ qua vì không muốn xử lý lại thông tin đã biết, để tiết kiệm năng lượng.
Cách áp dụng: Ý tưởng quảng cáo phải mới mẻ, độc đáo để thu hút sự chú ý và vượt qua bộ lọc "tò mò". Nếu ý tưởng không mới, hãy tìm cách biến nó thành khác biệt.
Lưu ý: Đây là phần khó nhất, đặc biệt với người mới, vì bạn cần kiểm tra thị trường và khách hàng mục tiêu để biết họ đã thấy gì, nghe gì. Việc sử dụng các mẫu câu, tiêu đề có sẵn thường chỉ mang lại kết quả kém vì chúng không tạo ra sự mới mẻ.
Tổng kết 3 nguyên tắc của Evaldo: Ý tưởng và nội dung quảng cáo của bạn cần phải tác động vào cảm xúc (giải quyết nỗi đau hoặc mang lại cơ hội), phải đơn giản dễ hiểu (có thể giải thích trong một câu), và phải mới mẻ (không trùng lặp).
II. BÍ MẬT ĐỂ TẠO NỘI DUNG CHUYỂN ĐỔI CAO: HIỂU VÀ BIẾN ĐỔI VẤN ĐỀ CỦA KHÁCH HÀNG
Việc xác định vấn đề của khách hàng là bước quan trọng nhất khi viết nội dung. Tuy nhiên, nhiều người mắc sai lầm khi dùng cùng một cách tiếp cận cho hai loại vấn đề khác nhau của khách hàng.
A. Hai loại vấn đề của khách hàng:
1. Nỗi đau chưa được giải quyết:
Đây là những vấn đề gây ra sự đau đớn, khó chịu và khách hàng muốn thoát ra ngay lập tức.
Ví dụ: Đau lưng không ngủ được, nợ ngập đầu, doanh số sụt giảm, con không chịu học hành.
Đặc điểm: Những người có nỗi đau này tự nhận thức rằng họ CẦN một giải pháp khẩn cấp. Do đó, các chiến dịch nhắm vào nỗi đau luôn có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhiều.
2. Mong muốn hoặc nhu cầu chưa được đáp ứng:
Đây là những điều mà khách hàng khao khát đạt được nhưng không có cảm giác khẩn cấp.
Ví dụ: Muốn có thân hình đẹp, muốn đi du lịch châu Âu, muốn học thêm ngoại ngữ mới, muốn có thu nhập thụ động từ đầu tư.
Đặc điểm: Nhóm khách hàng này thường lớn hơn nhóm có nỗi đau, nhưng họ chỉ MUỐN giải pháp chứ chưa CẦN ngay lập tức.
B. Công thức đột phá: BIẾN "MUỐN" THÀNH "CẦN"
Đây là chìa khóa để bán hàng hiệu quả cho nhóm khách hàng có "mong muốn chưa được đáp ứng" và phá vỡ các kỷ lục doanh số.
Ví dụ minh họa (sản phẩm chăm sóc da):
Nội dung chỉ là "MONG MUỐN": "Bộ sản phẩm chăm sóc da của chúng tôi giúp làn da bạn trông tươi trẻ, rạng rỡ. Với chiết xuất 100% tự nhiên, sản xuất bởi công nghệ XYZ, làn da sẽ căng mịn và sáng hơn sau 4 tuần sử dụng." (Dễ bị lướt qua, trì hoãn)
Nội dung BIẾN "MUỐN" THÀNH "CẦN": "Khoa học đã chứng minh: Da bắt đầu mất 1% collagen mỗi năm kể từ tuổi 25. Đến 35 tuổi, quá trình lão hóa tăng tốc gấp 3 lần. Những dấu hiệu như nếp nhăn, da chảy xệ không chỉ là vấn đề thẩm mỹ, chúng đang âm thầm ảnh hưởng đến cơ hội của bạn trong công việc và các mối quan hệ. Nghiên cứu từ Đại học Harvard cho thấy người có vẻ ngoài trẻ trung được đánh giá năng động hơn, được giao dự án quan trọng hơn, và có tỷ lệ thăng tiến cao hơn 23%. Không chăm sóc da NGAY HÔM NAY nghĩa là bạn đang chấp nhận không chỉ mất đi vẻ đẹp tự nhiên mà còn để tuổi tác cướp đi cơ hội trong cuộc sống của bạn." (Khó có thể bỏ qua)
Năm kỹ thuật cụ thể để biến "MUỐN" thành "CẦN":
1. Chỉ ra HẬU QUẢ cụ thể của việc không hành động:
Nêu rõ những gì sẽ xảy ra nếu khách hàng trì hoãn hoặc không giải quyết vấn đề. Sử dụng số liệu cụ thể nếu có.
Ví dụ: "Da bắt đầu mất 1% collagen mỗi năm kể từ tuổi 25. Đến 35 tuổi, quá trình lão hóa tăng tốc gấp 3 lần."
2. Liên kết với GIÁ TRỊ LỚN HƠN:
Đừng chỉ dừng lại ở vấn đề bề mặt, hãy kết nối nó với những giá trị cốt lõi, quan trọng trong cuộc sống của khách hàng.
Ví dụ: "Những dấu hiệu như nếp nhăn, da chảy xệ không chỉ là vấn đề thẩm mỹ, chúng đang âm thầm ảnh hưởng đến cơ hội của bạn trong công việc và các mối quan hệ."
3. Dùng DỮ LIỆU & NGHIÊN CỨU:
Sử dụng các con số, nghiên cứu từ nguồn uy tín để tăng tính thuyết phục và đáng tin cậy cho lập luận.
Ví dụ: "Nghiên cứu từ Đại học Harvard cho thấy người có vẻ ngoài trẻ trung được đánh giá năng động hơn, được giao dự án quan trọng hơn, và có tỷ lệ thăng tiến cao hơn 23%."
4. Tạo TÍNH KHẨN CẤP:
Nhấn mạnh sự cần thiết của việc hành động ngay lập tức, tạo cảm giác nếu trì hoãn sẽ mất đi cơ hội.
Ví dụ: "Không chăm sóc da NGAY HÔM NAY nghĩa là bạn đang chấp nhận không chỉ mất đi vẻ đẹp tự nhiên mà còn để tuổi tác cướp đi cơ hội trong cuộc sống của bạn."
5. Tạo SO SÁNH (ẩn):
Mặc dù không trực tiếp so sánh, nhưng nội dung nên tạo ra một sự đối lập ngầm giữa người hành động và người không hành động, cho thấy lợi ích của việc giải quyết vấn đề và hậu quả của việc bỏ qua.
Ví dụ: So sánh người chăm sóc da (được đánh giá năng động hơn, thăng tiến nhanh hơn) với người không chăm sóc da (bị đánh giá thấp hơn, ít cơ hội hơn).
III. NGUYÊN TẮC VÀNG: "Hiển Thị, Đừng Kể" (Làm Đạo Diễn Bộ Phim Trong Tâm Trí Khách Hàng)
Đây là một bí mật đã tồn tại hơn 60 năm và là yếu tố ít thấy trong các nội dung quảng cáo thông thường. Khách hàng mua hàng bằng cảm xúc, không phải lý trí. Để họ hành động, bạn phải khiến họ "thấy" câu chuyện, chứ không chỉ "nghe" thông tin. Người viết nội dung phải là "đạo diễn bộ phim" trong tâm trí khách hàng.
Sự khác biệt giữa "Kể" và "Hiển thị":
Kể: Chỉ trình bày thông tin, cảm xúc một cách trực tiếp.
Ví dụ: "Anh ta tức giận". "Căn hộ sau thi công trở nên rất đẹp và hiện đại, khiến khách hàng rất hài lòng". "Khóa học đã giúp anh Tú chữa lành tổn thương quá khứ với cha". "Tôi đã giúp nhiều khách hàng giảm đường huyết thành công".
Hiển thị: Dùng hình ảnh, hành động, tình huống cụ thể để gợi lên cảm xúc mà không cần nói trực tiếp.
Ví dụ: "Anh ấy siết chặt nắm đấm, quai hàm nghiến chặt, ánh mắt đỏ ngầu". (Bạn cảm nhận được sự tức giận mà không cần từ "tức giận").
Bài học từ nhạc vàng:
Nhạc vàng vẫn "sống" sau 60 năm vì các nhạc sĩ bậc thầy của kỹ thuật "hiển thị".
Họ không nói "tôi buồn" mà vẽ cảnh "mưa thu bay bay vắt ngang trời ướt vai mềm".
Họ không nói "tôi nhớ" mà vẽ cảnh "cô gái dịu dàng bước đi, ánh nắng vàng rực rỡ trên con đường Quang Trung".
Trong khi đó, nhạc trẻ thường dùng từ ngữ hoa mỹ, trừu tượng, chỉ "kể" mà không "hiển thị" cụ thể, khiến não không có "phim" để nhớ và dễ bị lãng quên. Hầu hết content quảng cáo nhạt nhòa cũng vì lý do này.
Ứng dụng nguyên tắc "Hiển thị" vào nội dung quảng cáo:
Dịch vụ decor nội thất:
Hiển thị: "Vừa bước vào nhà mới, chị Hằng dừng lại ở cửa, nhìn quanh: ‘Sao giống căn hộ mẫu trong phim quá vậy trời…’ Con gái chị chạy lại ngồi phịch lên ghế, tay xoay đèn ngủ liên tục: ‘Con chọn góc này làm video top top nha mẹ!’". (Tạo hình ảnh về sự hài lòng, thích thú, tiện nghi).
Coaching tâm lý / life coaching:
Hiển thị: "Buổi tối ngay hôm kết thúc khóa học, sau một khoảng ngập ngừng, anh Tú gõ tin nhắn đầu tiên sau 3 năm không gọi cho cha mình: ‘Cha, hôm nay con nhớ món canh cá cha hay nấu.’ Bên kia chỉ seen… nhưng anh vẫn thở nhẹ ra: ‘Vậy là đủ cho hôm nay rồi.’". (Tạo hình ảnh về sự chữa lành, nhẹ nhõm, bước tiến nhỏ nhưng ý nghĩa).
Khóa học quản trị doanh nghiệp:
Hiển thị: "Tôi không bao giờ quên được những ngày phải làm việc đến hơn 9 giờ tối, tôi vẫn ngồi trước laptop. Bữa tối nguội lạnh trên bàn. Con gái hỏi: ‘Cha làm việc xong chưa chơi với con’". (Tạo hình ảnh về sự kiệt sức, đánh đổi, và nỗi day dứt).
Quảng cáo khóa học kiểm soát đường huyết:
Hiển thị: "Hôm đó, mình nhận được tin nhắn lúc 10 giờ tối. Chị Hoa, học viên khóa học 21 ngày, gửi ảnh que thử đường huyết hiện 6.5mmol/L. Chị viết: ‘Em ơi, chị vừa thử xong, tay chị run muốn khóc! Hai năm nay, lần đầu tiên máy không báo đỏ. Chị cảm ơn em nhiều lắm!’ Mình đọc mà rưng rưng, tưởng tượng chị đang ngồi đó, mỉm cười hạnh phúc bên gia đình.". (Tạo hình ảnh về niềm vui vỡ òa, thành công, hạnh phúc gia đình).
Cảnh báo nguy cơ tiểu đường:
Hiển thị: "Mình không bao giờ quên ánh mắt chị Lan, một người bạn thân, khi ngồi bên giường bệnh của chồng. Anh ấy bị biến chứng tiểu đường, đường huyết vọt lên 20mmol/L. Chị nắm tay mình, giọng run: ‘Tuấn, giá như chị ép ảnh kiểm tra sớm hơn…’ Mình đứng đó, nhìn chị lau nước mắt, lòng nặng trĩu. Chính khoảnh khắc ấy khiến mình quyết tâm lan tỏa kiến thức về kiểm soát đường huyết đến mọi người.". (Tạo hình ảnh về nỗi đau, sự hối tiếc, sự cấp thiết của việc phòng ngừa).
Khi áp dụng nguyên tắc "hiển thị", não người đọc sẽ tự động "xem phim" thay vì chỉ "đọc thông tin". Điều này giúp nội dung chạm đến trái tim khách hàng và để lại ấn tượng sâu sắc.
- - - - -
Bonus: hãy copy toàn bộ nội dung trên kèm theo 4 tổng kết dưới vào trợ lý AI của bạn để kiểm tra nội dung của bạn có phải là nội dung chuyển đổi cao hay không, hoặc dựa trên tài liệu này để triển khai ý tưởng hiện có của bạn trở thành nội dung chuyển đổi xuất sắc.
Hãy thêm các dòng sau để huấn luyện trợ lý AI tạo ra nội dung chuyển đổi cao
Nôi dung bạn viết cần đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc sau:
1. Luôn ưu tiên tác động vào cảm xúc: Nội dung phải gợi lên nguy hiểm hoặc cơ hội, giải quyết nỗi đau hoặc mang lại mong muốn, và biến "mong muốn" thành "cần" bằng cách chỉ ra hậu quả, liên kết giá trị lớn hơn, dùng dữ liệu, tạo tính khẩn cấp và so sánh ngầm.
2. Đảm bảo sự đơn giản và rõ ràng: Ý tưởng chính phải dễ hiểu, có thể tóm gọn trong một câu, tránh sự phức tạp làm tốn năng lượng của não bộ người đọc.
3. Tạo sự mới mẻ và khác biệt: Nội dung cần độc đáo, không trùng lặp với những gì đã có trên thị trường. Tránh các mẫu câu hay công thức rập khuôn làm giảm hiệu quả.
4. Tập trung vào "hiển thị, đừng kể": Sử dụng các câu chuyện, hành động, hình ảnh cụ thể để tạo ra một "bộ phim" sống động trong tâm trí khách hàng, thay vì chỉ mô tả cảm xúc hay thông tin một cách trừu tượng.
Khi AI tạo nội dung, hãy Xác định mục tiêu tối thượng của bài viết là gì (truyền tải vào) và luôn tự hỏi: "Cảnh phim nào sẽ in trong đầu người đọc sau khi họ lướt qua post này?" và dẫn dắt họ thực hiện CTA qua đó hoàn thành mục tiêu tối thượng của bạn. Đó là bí quyết để content không chỉ "hay" mà còn "chuyển đổi cao".
- - -
Nội dung được chắt lọc từ Mr. Anh Tran (LEAP Method) . Tinh chỉnh, hệ thống hoá bởi Bình Sniper (binh.io.vn)
