HIỂU KHÁCH HÀNG SÂU HƠN: TẠI SAO HỌ "THUÊ" SẢN PHẨM CỦA BẠN?
Chào anh em,
Một trong những bài học xương máu mà Bình thấm thía nhất, đó là để mỗi nỗ lực tiếp cận khách hàng không trở thành "công cốc", để không bỏ phí từng chút "sự chú ý" quý giá của họ, thì việc ĐÀO SÂU TÌM HIỂU KHÁCH HÀNG là điều kiện tiên quyết, sống còn.
Nếu mình không hiểu họ thực sự cần gì, mong muốn gì, đang "vật lộn" với "công việc" gì trong cuộc sống của họ, thì mọi chiến dịch, mọi content, dù tinh vi đến mấy cũng rất dễ đổ sông đổ bể. Lãng phí thời gian, công sức, mà tệ hơn là mất đi cơ hội kết nối với những người thực sự cần mình.
Chính vì vậy, hôm nay Bình muốn chia sẻ một góc nhìn, một "framework" (cứ gọi nôm na là bộ khung tư duy đi cho dễ hiểu) mà Bình thấy cực kỳ tâm đắc trong việc "bắt mạch" khách hàng, đó là "Công việc cần hoàn thành" hay tiếng Anh là Jobs-to-be-Done (JTBD). Nghe có vẻ hơi "học thuật" nhưng thực ra nó rất đơn giản và thực tế, giúp anh em mình bán hàng và làm marketing hiệu quả hơn nhiều.
1. Khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm, họ "THUÊ" giải pháp!
Đây là ý tưởng cốt lõi của JTBD. Anh em mình thường nghĩ khách hàng mua cái máy khoan vì họ cần cái máy khoan. Nhưng theo JTBD, họ "thuê" cái máy khoan đó để hoàn thành một công việc là "tạo một cái lỗ trên tường để treo bức tranh".
Nói cách khác, khách hàng bỏ tiền ra không phải vì bản thân sản phẩm, mà vì sản phẩm đó giúp họ giải quyết một vấn đề, một nhu cầu, một mong muốn nào đó trong cuộc sống của họ. Hiểu được "công việc" mà họ đang cố gắng làm sẽ giúp chúng ta tạo ra sản phẩm và thông điệp "trúng tim đen" hơn.
2. "Công việc" là gì và tại sao nó quan trọng?
Tập trung vào VẤN ĐỀ, không phải Giải pháp hiện tại: JTBD giúp chúng ta nhìn vào mục tiêu cuối cùng của khách hàng. Ví dụ, thay vì nghĩ "khách cần tính năng tìm kiếm tài liệu bằng từ khóa", chúng ta nghĩ "khách cần truy cập nhanh vào thông tin họ muốn". Cách nghĩ này mở ra nhiều ý tưởng hơn là chỉ chăm chăm cải tiến công nghệ cũ.
"Công việc" ít thay đổi, Giải pháp thì có: Nhu cầu "nghe nhạc khi di chuyển" của con người có từ rất lâu. Ngày xưa họ "thuê" máy Walkman, rồi iPod, giờ là smartphone. Các giải pháp thay đổi, nhưng "công việc" cốt lõi vẫn vậy. Hiểu được "công việc" giúp sản phẩm của mình không bị lỗi thời.
Bối cảnh quyết định "Công việc": Cùng một người, nhưng lúc ở nhà, lúc đi làm, lúc đi chơi, họ sẽ có những "công việc" khác nhau cần hoàn thành. Ví dụ, lúc ở nhà có thể "cần một bữa ăn nhanh gọn", lúc đi tiếp khách lại "cần một không gian sang trọng để gây ấn tượng".
Quan trọng nhất là KẾT QUẢ mong muốn: Khách hàng "thuê" sản phẩm của bạn vì họ muốn đạt được một kết quả cụ thể nào đó. Ví dụ, người ta "thuê" một khóa học tiếng Anh không chỉ để "học", mà có thể là để "tự tin giao tiếp với sếp Tây" (kết quả).
3. Điều gì "kích hoạt" khách hàng tìm giải pháp mới?
Hàng ngày chúng ta có vô số "công việc" nhỏ cần làm. Nhưng không phải lúc nào chúng ta cũng đi tìm giải pháp mới. Sự thay đổi thường xảy ra khi có một "tác nhân kích hoạt sự thay đổi":
Hoàn cảnh thay đổi: Bắt đầu công việc mới, có con đầu lòng, chuyển nhà...
Trải nghiệm xấu với giải pháp cũ: Ăn ở quán quen bị ngộ độc, tool đang dùng hay lỗi...
Có một cái gì đó mới hấp dẫn hơn: Nghe nói có nhà hàng mới mở ngon lắm, thấy quảng cáo một phần mềm có vẻ giải quyết đúng vấn đề của mình...
Khi có những "tác nhân" này, cộng với sự thất vọng về cách làm cũ, người ta mới chủ động đi tìm cái gì đó khác biệt.
4. Khách hàng "thuê" sản phẩm để làm gì? (3 loại "Công việc")
Công việc CHỨC NĂNG: Những việc cụ thể, đo đếm được. Ví dụ: "viết xong báo cáo", "dọn dẹp nhà cửa", "gửi hàng cho khách".
Công việc CẢM XÚC: Những cảm giác họ muốn đạt được hoặc né tránh. Ví dụ: "cảm thấy yên tâm về khoản đầu tư", "giảm bớt căng thẳng", "cảm thấy vui vẻ, tự tin".
Công việc XÃ HỘI: Cách họ muốn người khác nhìn nhận mình. Ví dụ: "trông như một người sành điệu", "được đồng nghiệp nể trọng", "là một người cha/mẹ tốt".
Một chiếc điện thoại xịn không chỉ để "nghe gọi" (chức năng), mà còn để "cảm thấy tự tin" (cảm xúc) và "trông có vẻ thành đạt" (xã hội). Hiểu được điều này giúp mình kết nối với khách hàng sâu hơn.
5. "Bóc tách" một "Công việc" (Các thành phần):
Ai làm? (Người dùng/Khách hàng)
Làm cái gì? ("Công việc" cụ thể, VD: "lên kế hoạch đi du lịch cuối tuần")
Làm như thế nào (nếu không có sản phẩm của bạn)? (Các bước họ thường làm một cách tự nhiên)
Làm ở đâu/Khi nào? (Bối cảnh)
TẠI SAO họ làm? (Kết quả mong muốn): Đây là phần quan trọng nhất! Họ muốn tiết kiệm thời gian? Muốn dễ dàng hơn? Muốn cảm thấy thế nào?...
6. 4 "Lực" ảnh hưởng đến quyết định "thuê" giải pháp mới:
Khi khách hàng cân nhắc chuyển sang dùng sản phẩm/dịch vụ mới của bạn, có 4 "lực" đang tác động lên họ:
Lực ĐẨY (Push): Những vấn đề, sự khó chịu với cách làm cũ đang "đẩy" họ đi tìm cái mới.
Lực HÚT (Pull): Sự hấp dẫn của giải pháp mới của bạn, viễn cảnh tốt đẹp hơn mà nó mang lại.
Lực QUÁN TÍNH (Inertia): Thói quen cũ, sự ngại thay đổi, "cứ làm như cũ cho lành".
Lực LO LẮNG (Anxiety): Sợ rủi ro, sợ không hiệu quả, sợ phức tạp, sợ tốn tiền vô ích khi dùng cái mới.
Nhiệm vụ của chúng ta là làm sao cho Lực Đẩy + Lực Hút > Lực Quán Tính + Lực Lo Lắng.
7. Một vài nguyên tắc quan trọng của JTBD:
- Khách hàng "thuê" sản phẩm để "hoàn thành công việc".
- Có cả công việc chức năng, cảm xúc, xã hội.
- "Công việc" cốt lõi thường ít thay đổi theo thời gian.
- Khách hàng muốn làm việc đó tốt nhất và rẻ nhất (theo nghĩa rộng, bao gồm cả công sức, thời gian).
- Khi hỏi khách hàng, hãy tập trung vào động cơ, khao khát tiến bộ của họ là gì, họ đã làm gì trong quá khứ để giải quyết vấn đề.
- Khi họ "thuê" giải pháp của bạn, họ sẽ "sa thải" giải pháp cũ.
- Họ muốn thành công ở mọi bước, không chỉ kết quả cuối cùng.
8. Mô tả "Công việc" như thế nào cho dễ hiểu?
Thường dùng các cụm từ như: "Giúp tôi...", "Giải phóng tôi khỏi...", "Trang bị cho tôi...", "Cho phép tôi...".
Một cách viết phổ biến:
Khi [tình huống/bối cảnh], tôi muốn [động lực/hành động], để tôi có thể [kết quả mong muốn].
Ví dụ: "Khi tôi (một người bán hàng online) thấy đơn hàng ngày càng ít dù đã thử nhiều cách, tôi muốn có một hệ thống tự động tìm kiếm khách hàng tiềm năng, để tôi có thể tăng doanh thu ổn định và có thêm thời gian cho gia đình."
9. Tại sao hiểu JTBD lại quan trọng với anh em mình?
- Hiểu TẠI SAO khách mua hàng: Không chỉ là họ mua "cái gì".
- Tạo sản phẩm "trúng đích" hơn: Giải quyết đúng "công việc" họ đang vật lộn.
- Marketing và bán hàng "chạm" hơn: Nói đúng ngôn ngữ, đúng nỗi đau, đúng khát vọng của họ.
- Biết nên cải tiến cái gì: Tập trung vào những tính năng thực sự giúp họ hoàn thành "công việc" tốt hơn.
- Mở ra thị trường mới: Đôi khi "công việc" của khách hàng có thể được giải quyết bằng những cách hoàn toàn mới mà mình chưa nghĩ tới. (Ví dụ, thay vì làm mũi khoan tốt hơn, người ta có thể làm băng dính siêu chắc để "treo tranh").
10. Ví dụ Photoshop vs. Instagram
Cả hai đều là phần mềm sửa ảnh. Nhưng:
Photoshop được "thuê" cho "công việc" là: "Chỉnh sửa ảnh chuyên nghiệp với độ phân giải cao để in ấn hoặc đăng website." (Người "thuê" là nhiếp ảnh gia, designer).
Instagram được "thuê" cho "công việc" là: "Chỉnh sửa và chia sẻ nhanh những bức ảnh đẹp hàng ngày với bạn bè một cách dễ dàng." (Người "thuê" là người dùng phổ thông).
Smartphone ra đời tạo ra "công việc" mới: chụp ảnh hàng ngày, chia sẻ nhanh. Instagram nắm bắt và giải quyết tốt "công việc" đó.
Anh em mình hãy thử nhìn sản phẩm/dịch vụ của mình qua lăng kính Jobs-to-be-Done. Thay vì chỉ tập trung vào tính năng, hãy tự hỏi: "Khách hàng đang 'thuê' sản phẩm của mình để hoàn thành 'cÔNG VIỆC' gì trong cuộc sống của họ?" Trả lời được câu này, anh em sẽ có cái nhìn rất khác và nhiều ý tưởng mới để phát triển kinh doanh đấy!
Đừng để những nỗ lực marketing của mình "đổ sông đổ bể" chỉ vì chưa thực sự hiểu điều khách hàng cần. Hãy đào sâu để mỗi lần "chạm" là một lần "trúng"!
Chúc anh em áp dụng thành công!
Bình Sniper.
#BinhSniper #free_traffic #Không_cần_quảng_cáo #SniperSoftware
